70后-80后-90后生活方式与服装消费行为的实证研究

【摘要】服装设计是社会发展最美的符号。随着社会变革、市场经济发展与生活质量的提高。经历了两个世纪的跨越，生活方式的巨大改变，使服装设计及服装产品研发的目的、功能、品类、手法上都发生了相应的变革。服装设计在为人体扬长避短，体现修饰美及成为代表不同群体身份和角色的符号，以及为既满足人体舒适的功能需求的同时能表达不同年龄群体、社会阶层群体的个性审美需求，这两个角色间运动与转变。70后、80后与90后一代有着不尽相同的价值观、生活方式及消费行为，大多数70后有着节制，对事物保持来之不易，好好珍惜的观念；80后接受良好的教育和高素质的文化，且伴随全球化与互联网长大，其行为特征中形成了自我、追求个性与创新、不受传统约束的特点；90后是一个极速崛起发展的新兴消费群体；他们不仅是一个独立的消费群体，也影响着家庭的消费。80后与90后这两个年轻族群逐渐向市场的核心消费群转变，并且70后族群多已成为社会的中坚消费主力。那么，面对这三个充满活力、个性迥异且具有不同价值观的消费群体，品牌将如何与之进行沟通，进而辅助品牌在这三个消费群体中的树立，本文意在通过对不同年代人群生活方式、价值观等方面的研究发现其服装购买行为中的影响因素。本研究共分两个部分进行研究。第一部分，通过消费者生活方式问卷、价值观问卷、消费者服装属性关注问卷以及消费者服装消费态度看法问卷对各个变量进行测量，通过因子分析与聚类分析确定70后、80后、90后服装消费行为的不同纬度，了解其服装消费行为的特点。第二部分，通过方差分析，比较70后、80后、90后消费者在不同服装消费行为纬度下的具体差异，并给出了针对不同人群在服装营销过程中的一些建议。本研究得到一下结论：（1）70后、80后、90后消费者的价值观可以分为“社交认同”和“尊重感与享乐”两个纬度其中大部分消费群在“尊重感与享乐”倾向上都比较强。（2）70后、80后、90后消费者的生活方式可以包括“开放和谐”、“独立乐观”、“感性细腻”三个因子，大部分消费者最具有开放和谐的生活方式。（3）70后、80后、90后消费者的服装消费关注属性可以分为3个因子，分别是“品牌内涵”、“质量安全”和“流行前卫”。大部分消费者在购买服装时首要的关注点是服装品牌的定位以及该品牌的内涵。（4）70后、80后、90后消费者在服装消费态度上可以分为7个纬度，分别是“冲动购买”、“品质关注”、“理性购买”、“品牌忠实”、“决策困难”、“完美购买”、“娱乐购买”。具体可分为3个族群，大部分消费者属于第三个族群，他们在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起、别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。除此之外，不少消费者购物同时也关注服装的品质，好的商场、畅销款对其消费决策具有重要影响。大部分消费者在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。（5）70后消费者不会冲动购买，他们一般不会询问他人的意见，购买服装时不关注服装的流行元素。（6）80后最具有掌控力和控制欲，他们更能独立的完成购买行为；其他方面介于70后和90后之间。（7）90后最希望得到他人的尊重、羡慕以及享受这个过程中给其带来的满足感与成就感，他们明显要比另外两个年龄段的人需要参考他人意见完成服装购买行为并且乐于享受生活。同时他们更加注重服装的流行元素，往往在看到喜欢的衣服后咨询他人意见，如果得到认可，则会冲动购买，不会太多考虑其他因素。
【作者】王蓉蓉；
【导师】郭建南；
【作者基本信息】浙江理工大学，设计艺术学，2014，硕士
【关键词】服装；70后-80后-90后；生活方式；价值观；消费决策风格；

【参考文献】
[1]刘华锋,李庆春,王立明.利用改进的扩展多道匹配相减法压制多次波[J].石油地球物理勘探,2009,03:270-275+386+250.
[2]李阳勇.新型壳聚糖伤口敷料治疗下肢慢性血管性溃疡的临床研究[D].广州医科大学,外科学（专业学位）,2014,硕士.
[3]张晓晖.电采暖技术与应用的研究[D].东北农业大学,农业电气化与自动化,2003,硕士.
[4]刘娟娟.关于现代日语中表示盖然性的语气副词[D].辽宁大学,日语语言文学,2012,硕士.
[5]张志让.逻辑约束自动分析叠前等效偏移中的速度谱[J].石油地球物理勘探,1997,S2:65-72+189.
[6]张鲁江.基于小波分析的弹流润滑薄膜测量图像处理的研究[D].青岛理工大学,机械工程,2013,硕士.
[7]孙正鸣.修船企业生产计划系统的技术[D].复旦大学,软件工程,2012,硕士.
[8]王丹丹.奶牛日粮与瘤胃纤维和蛋白降解菌多样性的关系[D].甘肃农业大学,动物营养与饲料学,2013,硕士.
[9]刘惺,宋斌,王亚珍.基于石墨烯修饰电极测定蔬菜中残余对硫磷的研究[J].分析科学学报,2014,04:509-512.
[10]蔡文倩.水产品中副溶血性弧菌生物被膜的形成特性研究[D].渤海大学,食品科学,2014,硕士.
[11]郑小兰.重比重利多卡因对糖尿病痛性周围神经病变大鼠脊髓神经元凋亡的影响[D].南昌大学,麻醉学,2014,硕士.
[12]孟蓉蓉.人的全面发展视域下高等教育入学机会公平性研究[D].陕西科技大学,思想政治教育,2013,硕士.
[13]李林林.我国电视访谈类节目的问题及对策研究[D].东北师范大学,传播学,2012,硕士.
[14]张先蓉.计入几何非线性影响的斜拉桥施工过程中张拉索力的确定[D].武汉理工大学,结构工程,2004,硕士.
[15]刘颖峰.旋转机械状态监测系统的研究与开发[D].浙江大学,2003.
[16]原阳.归经理论选药组方与耐力训练对保护力竭大鼠心肌损伤的研究[D].曲阜师范大学,运动人体科学,2013,硕士.
[17]张苏楠.太行山王安镇杂岩体地球化学特征及成因探讨[D].长安大学,矿产普查与勘探,2014,硕士.
[18]杨喆.中美专利标注规则比较研究[D].华东政法大学,法律（专业学位）,2012,硕士.
[19]张兴.WLAN室内定位信号特征提取算法研究[D].哈尔滨工业大学,信息与通信工程,2013,硕士.
[20]邹杰.黄河谷地大会坪水源地地下水资源开发模式研究[D].长安大学,水利工程（专业学位）,2014,硕士.
[21]曹源.组合汽车继电器特性的测试技术及系统研究[D].合肥工业大学,信号与信息处理,2004,硕士.
[22]张慧.乌苏里蝮蛇磷脂酶A_2的分离、纯化及性质测定[D].吉林大学,生物医学工程,2013,硕士.
[23]刘爱宾.基于人工蜂群算法的无线传感器网络分簇路由协议研究[D].燕山大学,电路与系统,2014,硕士.
[24]肖至阳.喹啉修饰的DTPA钆配合物的合成及金属离子MRI敏感性研究[D].华中科技大学,有机化学,2013,硕士.
[25]郑晓红.信息资源整合成就东方医院成功之路[J].商场现代化,2005,13:46.
[26]陶武刚.CdS层间插入的CdS/H_4Nb_6O_（17）复合材料的制备及其光催化性能研究[D].武汉理工大学,材料学,2004,硕士.
[27]马强.类风湿关节炎的腕关节MRI及临床应用研究[D].山西医科大学,影像医学与核医学,2003,硕士.
[28]李平.茶氨酸和茶氨酸合成酶活性的毛细管电泳检测及酶学研究[D].安徽农业大学,2005.
[29]戢守贺.我国农村金融政府监管体制的完善对策研究[D].东北师范大学,行政管理,2012,硕士.
[30]李俊延.基于无线传感器网络的色谱工作站的开发[D].浙江大学,化学工艺,2013,硕士.
[31]李佩瑞.奥曲肽经肝动脉与门静脉灌注抑制肝移植瘤血管生成及其机制研究[D].重庆医科大学,外科学,2004,硕士.
[32]高健.螺旋输送机理及设计方法的研究[D].太原科技大学,机械工程,2014,硕士.
[33]王其磊.TWEAK通过P38MAPK途径促进大鼠心肌成纤维细胞Ⅰ型胶原和MMP-1表达[D].山东大学,内科学,2013,硕士.
[34]景远.《动物庄园》人文主义主题研究[D].河北师范大学,英语语言文学,2013,硕士.
[35]王泽彬.基于强化学习的焦炉集气管压力解耦控制[D].湖南工业大学,控制理论与控制工程,2012,硕士.
[36]徐树明.B2C电子商务与第三方物流合作绩效影响机制研究[D].浙江大学,管理科学与工程,2013,硕士.
[37]张天毅.我国公路管理体制存在的问题及对策研究[D].华中师范大学,公共管理（专业学位）,2013,硕士.
[38]刘盈盈.经胸和经食道超声心动图在经导管主动脉瓣人工瓣膜置换术中的应用研究[D].第二军医大学,影像医学与核医学（专业学位）,2013,硕士.
[39]王毅.模具CRM中技术需求沟通方式研究[D].广东工业大学,机械设计及理论,2004,硕士.
[40]席军良.用人导向及其制度创新研究[D].华中师范大学,国家治理与考选制度,2013,硕士.
[41]闫秋菊.功能化金属有机骨架结构材料设计、制备与气体存储性能研究[D].宁波大学,无机化学,2013,硕士.
[42]李吉超.论我国民事诉讼非法证据排除规则[D].黑龙江大学,诉讼法学,2013,硕士.
[43]柴志峰.养老地产经营模式分析[D].上海交通大学,高级工商管理（EMBA）,2013,硕士.
[44]王海燕.基于模糊元胞自动机的电子口碑演化模型研究[D].宁波大学,企业管理,2014,硕士.
[45]周亮.罐底腐蚀声发射信号评价研究[D].沈阳工业大学,测试计量技术及仪器,2013,硕士.
[46]刘蒙.协整秩检验的比较研究及其应用[D].浙江工商大学,统计学,2013,硕士.
[47]陈康.香蕉细菌性软腐病菌的致病性和遗传分化及不同生长期粉蕉抗性的研究[D].西南大学,植物病理学,2013,硕士.
[48]刘峻杉,高琼,朱玉洁,王昆.土壤-根系统水分再分配:土壤-植物-大气连续体中的一个小通路[J].植物生态学报,2007,05:794-803.
[49]杨宜闽.我国高科技上市公司价值评估实证研究[D].武汉科技大学,会计学,2012,硕士.
[50]兰雪婷.我国碳减排交易制度初探[D].浙江大学,法律（专业学位）,2012,硕士.